08.10.2018

Comment Gucci a tué Versace

Comment une dynastie italienne en a tué une autre. Et comment un Américain espère la ressusciter.

Par Rhonda Riche

Rédacteur

Septembre aura été une période turbulente dans le secteur du luxe. Le légendaire Jean-Claude Biver a annoncé son retrait de ses responsabilités opérationnelles au sein de son groupe LVMH. Jérôme Lambert a été nommé directeur général du Groupe Richemont. Le poste était vacant depuis mars 2017. Puis coup de tonnerre dans le landerneau horloger, Richard Mille et Audemars Piguet ont tous deux annoncé leur retrait du salon SIHH, après 2019.

Mais l'une des plus grandes secousses aura été la nouvelle concernant l’intention de l'Américain Michael Kors de racheter la maison de couture Versace pour 2,1 milliards de dollars. Cette nouvelle s’est propagée durant la semaine de la mode à Paris. Après le défilé, tout ce beau linge partageait le même avis : Gucci a tué Versace.

Syndrome Fomo

Il y a toujours des hauts et des bas dans le marché du luxe. Pourtant, force est de constater actuellement que les médias sociaux et le syndrome FoMo qui touche la jeune génération hantée par la peur de rater quelque chose, ont suscité une frénésie de consommation de marques, des baskets haut de gamme aux montres, tout y passe. Rien ne s’est passée de la sorte pour ces deux marques au label rapidement identifiable et au design clair et audacieux. Il semblerait que dans ce mariage, Gucci plus fringante ne s’en sort pas forcément vainqueur. En comparaison, Versace dégageait une image surannée.

Le plus cocasse dans cette histoire des Montague contre les Capulet est que la bataille n'a pas été gagnée sur le front des médias sociaux. Versace compte plus de 14 millions de followers sur son compte Instagram, soit la plateforme de médias sociaux la plus influente des marques de luxe. Mais son rayonnement sur la toile ne s’est pas concrétisé par des profits. Forbes rapporte que la marque a engrangé un total de 810 millions de dollars en 2017, avec une marge d'environ 17 millions de dollars. En revanche, Gucci a annoncé que son chiffre d'affaires semestriel en 2018 était équivalent à ses recettes annuelles de 2015. Cette année, la marque a déjà annoncé un bénéfice avant impôts de 1,72 milliard de dollars au premier semestre 2018.

Comment est-ce arrivé ?

Voici les faits. Les deux marques sont étroitement liées à leurs familles fondatrices. La dynastie Gucci existe depuis plus d’un siècle, fondée à Florence par Guccio Gucci en 1921. Gianni Versace SA n'a vu le jour qu'en 1978, mais les deux maisons sont passées maîtres dans l’art de saisir la quintessence du glamour et du chic italien.

Les deux maisons ont également dû survivre à des assassinats réels. Le petit-fils de Guccio, Maurizio, a été assassiné par un sicaire à Milan en 1995. Et Gianni Versace a été tué par un tueur en série en 1997.

La saga de ces maisons de luxe a divergé lorsque Gucci a rejoint le Groupe Kering en 1999. Au cours des deux décennies suivantes, des directeurs de création comme Tom Ford ont travaillé à rendre la marque plus discrète, plus feutrée afin de se concentrer sur les aspects haut de gamme de la collection.

Le véritable coup de grâce pour des labels comme Versace est venu lorsque Gucci a nommé Alessandro Michele au poste de directeur créatif pour toutes les collections et les marques mondiales. Toutes les réalisations de la maison - des costumes aux montres – portent la signature et la vision de Michele.

Et quelle vision ! Michele a été embauché par Tom Ford en 2002 et a travaillé dans plusieurs ateliers de l'entreprise avant de se hisser à la première place. Son style est profondément personnel, influencé par sa propre fascination pour le patrimoine de Gucci, les textiles et vêtements antiques, et les manières d'accessoiriser les femmes. Sa première collection en 2015 ressemblait à un raid joyeux d’enfants dans les placards de leurs grands-parents. Autant dire, que petits et grands ont adoré !

Pertinence culturelle

Gianni Versace avait également été un designer à 360 degrés. Bien que l'entreprise ait prospéré dans les années qui ont suivi sa mort, elle ne s'est jamais complètement remise de la crise financière de 2008, lorsque les repreneurs de luxe sont passés furtivement dans la maison au point d’éviter des offres très intéressantes de Versace.

Et si Versace maintient une ligne rétro (Migos et Bruno Mars ont tous deux cité le nom de la marque dans leur tube "Versace" et "Versace on the Floor"), cette tendance ne s’est pas traduite en originalité culturelle (ou profit) de la même manière que Gucci.

En fait, Versace n'a jamais eu de gamme de produits de marque. Dans presque toutes les maisons de couture, les sacs à main et les parfums sont les véritables tiroirs caisse, pas les vêtements. Versace a un sac "it" comme Hermès, pas de parfum signature comme Chanel, pas de montres incontournables comme Gucci.

C'est là que les montres entrent en jeu

D’aucuns prétendent que Kors veut acquérir Versace pour créer le premier conglomérat de luxe américain multimarque. L'année dernière, Gucci a acheté Jimmy Choo pour 1,2 milliard de dollars. Kors fait de bonnes affaires dans le registre des montres de mode, mais si les dirigeants de ce groupe veulent vraiment incarner le haut de gamme, ils devraient payer davantage d’attention aux garde-temps Versace.

Actuellement, les montres les plus haut de gamme de la marque sont des chronographes automatiques dont le prix avoisine les 2000 $. A part le logo Medusa placé à 12 heures dont le nom du créateur figure sur la lunette, il n'y a sur ces montres rien de parlant sur Versace.

La nouvelle Versace ferait bien de suivre l'exemple de Ralph Lauren qui a fait appel à des mouvements Richemont à l’instar de Piaget pour appliquer les standards de la haute horlogerie à ses montres. Ou encore, faites comme Gucci et fabriquez des montres, fières d'arborer le pavillon des créatures Versace !