The History of Quartz Weekend: Part 3 - The Casio Digital Revolution
Les technologies de l’électronique permettent non seulement une mesure précise du temps, mais aussi un nouveau type d’affichage, qui donne naissances aux montres digitales. Une opportunité saisie par Casio.
Par Pierre-Yves Donzé
Historien
L’innovation des montres à quartz permet à certaines entreprises d’entrer dans l’industrie horlogère et de s’y imposer comme des acteurs qui comptent. La société Casio est sans doute celle qui parvient le mieux à sortir son épingle du jeu.
L’échec des fabricants américains
Bien que les technologies de l’électronique soient développées en grande partie aux Etats-Unis, elles ne sont pas saisies comme une opportunité pour tenter de s’imposer sur le marché mondial par les entreprises horlogères américaines. Les principaux fabricants américains de montres ont en effet réalisé précédemment des choix techniques différents qui retardent ou empêchent l’adoption des technologies du quartz. Bulova s’affirme par exemple comme une entreprise novatrice avec le lancement de sa montre diapason en 1960, mais ce choix technique retarde l’adoption du quartz et contribue à la chute de l’entreprise, reprise par un investisseur de Hong Kong (1976).
Au cours des années 1970, une trentaine d’entreprises américaines, issues de l’horlogerie (General Watch, Gruen Industries, Waltham, Elgin, Timex, Benrus) ou de l’électronique (Microma Inc., General Electric, Intersil, Fairchild Camera & Instrument Co, Texas Instruments Inc.), lancent sur le marché des montres digitales. Elles ne parviennent pourtant pas à assurer leur survie sur le marché mondial, principalement en raison de l’absence d’une stratégie marketing claire et d’une organisation commerciale suffisamment puissante.
Au Japon, plusieurs fabricants d’horlogerie acquièrent ces nouvelles technologies par l’intermédiaire de collaboration avec des entreprises électroniques japonaises, à l’exemple de Orient Watch, qui crée un centre de recherche commun avec Sharp Co. pour la réalisation de montres à quartz digitales, tandis que Casio collabore avec Sanyo Electric. Enfin, il faut souligner que, au contraire des Etats-Unis, l’essor de l’horlogerie digitale ne mène pas à la profusion de nouveaux entrants. Il s’agit d’une technologie rapidement adoptée par les diverses entreprises horlogères existantes, notamment par Hattori & Co. (1973), Ricoh (1973), Citizen (1974) et Orient (1974). Le seul nouvel entrant qui parvient à s’imposer sur le marché horloger japonais puis mondial est la société Casio.
Des calculatrices à l’horlogerie
A l’origine, la société Casio produit des appareils de bureau et des calculatrices. Fondée en 1946 à Tokyo par Tadao Kashio, formé à l’Université de Waseda, cette entreprise réalise au départ divers travaux de sous-traitance dans le domaine de la mécanique, avant de lancer sur le marché une machine à calculer électrique (1957), un marché sur lequel l’entreprise se spécialise et croît rapidement. Elle entreprend au début des années 1970 une stratégie de diversification en raison de la saturation et de la concurrence sur le marché des calculatrices («guerre des calculatrices» avec Sharp) qui s’opère dans la seconde partie des années 1960.
C’est dans le cadre de cette stratégie de diversification qu’elle lance en 1974 une première montre à quartz digitale (Casiotron), issue de ses recherches dans les technologies LCI et quartz, la calculatrice de poche électronique utilisant des technologies similaires à la montre à quartz. Les principes des montres réalisées par Casio sont le tout-électronique (pas de montres mécaniques, ni d’affichage analogique) et les bas prix (expérience issue de la guerre des calculatrices).
Un modèle à succès: la montre G-Shock
Casio connaît un succès phénoménal jusqu’au début des années 1980. Son chiffre d’affaires horloger passe de 4.8 milliards de yens en 1976 à 58.7 milliards de yens en 1981 et à 68.9 milliards de yens en 1985. Durant cette période, les montres prennent une place grandissante au sein de la société, puisque leur part passe de moins de 10% à plus d’un tiers durant la première partie des années 1980. On observe cependant une diminution de l’importance relative que prend l’horlogerie chez Casio au cours des années 1980, finissant par se stabiliser aux alentours d’un quart du chiffre d’affaires.
Cette chute relative correspond à une baisse du chiffre d’affaires horloger dû à la compétitivité des fabricants de Hong Kong sur le marché mondial des montres digitales. Les ventes de montres Casio atteignent le sommet de 68.9 milliards de yens en 1985 avant de chuter jusqu’à 51.7 milliards trois ans plus tard (1988), et de remonter grâce à l’adoption d’une nouvelle politique de marketing illustrée par le lancement des modèles G-Shock (1983) et Baby G-Shock (1991), correspondant à une volonté de se positionner comme un fabricant de montres digitales de qualité. En 1992, le chiffre d’affaires horloger est de 80.6 milliards de yens.
Mais surtout, il faut souligner l’importance considérable prise par Casio au sein de l’industrie horlogère japonaise. Sa part de la valeur de la production nationale de montres (montres mécaniques y compris) connaît une hausse très rapide, passant de 2.2% en 1976 à 18.7% en 1985. Les difficultés rencontrées au cours de la seconde partie des années 1980 mettent un terme temporaire à cette croissance, qui reprend au début des années 1990.
En 1992, Casio représentait 28.7% de la valeur de la production de montres au Japon. Depuis les années 1990, le chiffre d’affaires de Casio oscille entre 70 et 80 milliards de yens, ce qui la place derrière Seiko et Citizen.
Résumé
Pour en savoir plus: Pierre-Yves Donzé, «Rattraper et dépasser la Suisse: histoire de l’industrie horlogère japonaise, 1850 à nos jours» - Neuchâtel: Alphil-Presses universitaires suisses, 2014.
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